江小白赢了官司一点都不重要，重要的是没有商标的 400 天，为什么没有出现乱局？这是一场非常有借鉴意义的 " 商标裸奔 " 的经营案例，值得整个消费品界去思考。

江小白商标无效的状态下，各种云小白、江杰白、江小妹等 30 多个山寨品牌完全可以光明正大地再来一波，胆大的甚至可以不用山寨，直接把江小白字样打到自己的产品上。

但是为什么江小白没产生这种乱局，反而山寨品牌都销声匿迹了？

从 2018 年 11 月 22 日的二审败诉，到 2019 年 12 月 26，江小白有 400 多天的 " 裸奔 "。这段时间，其商标近似于一种无效状态。云小白、江杰白等山寨品牌不仅不算侵权了，而且似乎其他品牌都可以标榜自己是江小白。

究其原因，关乎江小白的历史，关乎江小白的用户经营和品牌沟通。

二审失败时候，社会各界都在关注这场商标案的动态，不知道是不是江小白的有意设置，这个热点引发了酒行业、消费者以及司法界的热议。他们从各自的角度进行了一场 " 亲子鉴定 "，鉴定结果让各种浑水摸鱼者都死了心，也让江小白在酒行业和用户群中建立了自己的品牌防火墙。

商标只是品牌的一部分，把品牌注册到国民心里，比把商标注册到法律中更重要。这句话是 " 裸奔经营 " 的核心要点。

法理：" 江小白 " 商标归属江小白公司

我们先回顾下江小白商标案的始末，明白关键的时间节点后，可以更好地分析江小白做对了什么。

2018 年 11 月 22 起，" 江小白 " 商标被宣告无效，江小白公司裸奔 400 天后，于 2019 年 12 月 26 日，终于拿到 " 亲子鉴定 " 结果："江小白"商标属于江小白公司。

如果把时间线拉长了看，这场亲子鉴定持续了八年。

过去八年，商标事件曲曲折折，大致可分为六个阶段：

1. 创始团队商标注册成功。2011 年 12 月申请，2016 年 2 月注册成功。

2. 商标异议裁定。合作关系破裂后，江津酒厂先后向商标局、商评委申请商标异议裁定，均被裁定异议理由不成立。

3. 商标无效宣告。江津酒厂第三次提起商标无效请求，商评委向江小白公司寄送的答辩通知被邮局退回，江小白公司未能在无效宣告程序中答辩，商评委裁定商标无效。

4. 一审胜诉，商标继续有效。无效宣告行政诉讼一审判决撤销商评委裁定，江小白胜诉。

5. 二审败诉，商标被宣告无效。江津酒厂随即上诉，二审判决撤销一审判决，维持商评委裁定。

6. 最高人民法院判定，撤销二审判决，维持一审结果。江小白最终胜诉。

最高人民法院行政判决书显示，在终审判决书中，江小白公司提交了 73 项证据；江津酒厂提交了 39 项，曾出现证据存疑等多处问题。最终，法院判定江小白公司并不存在注册他人商标的行为，" 江小白 " 商标仍归属于江小白公司。

历时八年，最高人民法院一锤定音，" 江小白 " 商标属于江小白公司。有消费者在朋友圈发文称，" 最高法院一锤定音：烧烤摊上的江小白，还叫江小白。"

酒行业：大酒商表示要 " 打击投机 "

2019 年 3 月底，江小白在成都春季糖酒会上召开了 " 味道进化论 "，要在新酒饮时代开发多条味道线。行业内对此纷纷看好。但春糖发布会结束后，有重庆媒体突然传出 " 江小白 " 商标案二审结果，并称 " 江湖再无江小白 "。一时间引起轩然大波，江小白公司被推到风口浪尖，许多人不明白，怎么江小白不是江小白的了？

这有些反常识。

在酒行业，" 支持江小白 "" 看好江小白 "，是当时很多人的立场。他们口中的 " 江小白 " 就是陶石泉的江小白。而且，酒行业的共识是，江小白是陶石泉及其团队多年经营的 " 果实 "。

许多从业者与江小白团队有过长期的观察、交流以及合作，这些人大都亲眼见证了江小白的诞生和发展。因此，听闻 " 江小白 " 商标不属于江小白公司时，酒企、渠道商、观察者和专家纷纷参与到这场 " 亲子鉴定 " 中，公开表态。

衡水老白干官方微博转发江小白酒业声明，并评论支持江小白，支持陶石泉；也有新兴创业者感叹 " 创新没有安全感 "。

深耕行业渠道运营的 1919 和酒仙网也公开发声。1919 董事长杨陵江连发多条评论，" 坚决支持江小白品牌创始人！坚决支持陶石泉先生！1919 郑重声明，为了维护品牌创始人权益，坚决打击投机 "；酒仙网董事长郝鸿峰则称，" 江小白就是陶石泉的，地球人都知道。正义一定掌握在道义一方，支持陶石泉 "。

重庆酒业历史研究者司马青衫对重庆酒企了解比较深，他表示，江小白团队不但和年轻人走得近，也一直在努力地认真地走进传统，" 在我认识的酒企中，江小白是一个值得尊敬的企业。"

酒业观察家蔡学飞在接受采访时表示，" 品牌商独立运营，拥有绝对的控制权，代工工厂只是负责生产，这是行业规范，也是法律范围内的权责划分，本身并没有争议，江小白品牌属于陶石泉团队完全独立运作，这也是客观事实，某酒厂利用前期厂商之间关于包装生产细节的内部协调机制作为诉讼要点，这种做法违背商业道德，有待商榷。"

如今再回溯这些评价，可以看出整个行业都在支持江小白。做江小白的山寨品牌，或者说，直接贴标江小白，基本上已经行不通。整个行业都已经做了 " 江小白商标就是属于江小白公司的 " 判定，从这个角度看可以说这个败诉反而在无形中帮助了江小白，帮江小白打压了那些山寨品牌、侵权品牌。

消费者：江小白还是那个江小白

对江小白品牌亲子鉴定的关注，早已从行业蔓延至国民大众。

针对媒体的 " 江湖再无江小白 " 的主题报道，许多消费者都在江小白官方微博下留言，" 江湖还是那个江湖，江小白也还是那个江小白。"

△消费者支持江小白留言截图

也有非江小白用户的声音，" 不喝江小白不代表不支持，这次我挺老陶！"

这八年，年轻人一直在和江小白品牌、江小白公司深入地互动。他们在线上玩混饮、玩 " 情人的眼泪 "，线下参加江小白的各种文化节，参观全产业链，开品牌共创大会……也因为深入骨髓的特别味道和潮酷时尚的品牌调性，" 江小白 " 品牌已经被江小白团队注册到了国民心中。

在产品层面，轻口味、低度化的江小白，为他们提供了新的味觉体验。更重要的是，也逐渐让消费者改变了对传统白酒辣口、刺激的重口味认知。这是物理属性方面的直接体验。

在品牌调性方面，不管是对说唱、涂鸦、街舞等潮酷文化的推动，还是对年轻人生活方式的关注，消费者都能从这个品牌身上找到价值表达。这是情感属性的共鸣。

除了产品和情感，记者还了解到，消费者也在走进一个更真实的江小白。

△消费者参观江记酒庄及评论截图

一位消费者去年 12 月参观过江记酒庄，" 从重庆主城到江津途中，看到很多与江小白相关的元素，甚至在高速公路服务区，还有江小白主题服务站。第一次走进一座酒庄，酿酒车间里的酒香、高粱香和蒸汽萦绕在一起的场面特别震撼。" 他还对记者说，" 江小白在白沙当地的口碑很高。"

把品牌注册到国民心里，谁也抢不走

也许会有人问，会不会是江小白 " 操纵 " 舆论？这就想多了。即使是 " 操纵 " 也是江小白用实力在打动消费者，打动行业。

从诞生之初，江小白就用一种创新者的姿态，all in 年轻人市场。自己的发展的同时，也为行业吸引了年轻人，为白酒消除断代隐忧做了一定的贡献。

每一次其创始人的演讲，也都是非常前沿的消费品发展的探讨，许多人都从中得到了启发。这种不断对外输出方法论和探索经验的企业，行业内人员自然会印象深刻，把一个探索性的品牌认知和江小白联系起来。

只要从第一天开始，为用户做出价值，为消费者做出价值，从这一刻开始你的品牌就赢了，谁也拿不走。不断地与用户互动，不断地与行业互动，这是江小白品牌生存的根本。

对于法庭之外，国民大众的广泛关注，营销专家刘春雄表示，江小白品牌的亲子鉴定其实早有结果，" 江小白已经把商标注册到了国民心中了 "。

商标非常重要，是品牌的起点。但长远看来品牌更重要。即使暂时陷入商标争议，但江小白在行业中的苦心经营，在消费者心中的各种互动沟通，其是维持稳定经营的最大筹码